Aldi en Lidl worden nog steeds onderschat
Hard discounters zijn al jaren gevestigde machten in West-Europa, maar grote servicesupermarkten zoals Albert Heijn, Jumbo, Tesco en Edeka onderschatten de prijzenknallers nog steeds. Ze snappen niet wat klanten naar de vaak kleine en sfeerloze winkels drijft. Dat staat in het boek Retail Disruptors, dat is geschreven door de hoogleraren Jan-Benedict Steenkamp en Laurens Sloot.
Discounters
Prijsvechters, met Aldi en Lidl voorop, zijn in Nederland goed voor 17% van de totale supermarktomzet en een kwart van het aantal verkochte producten. In andere landen is hun marktaandeel zelfs opgelopen naar 30% en meer.
8 Hard discounters hebben sinds 2000 acht procentpunt marktaandeel afgesnoept van servicesupers
Dat Albert Heijn en Jumbo in Nederland hun marktaandeel vast weten te houden, kan te maken hebben met vestigingsregels die de opmars van discounters afremmen. Die beperken de bouw van winkels aan de rand van een stad, de zogeheten weidewinkels. Bovendien wordt de teruggang van de reguliere supermarktketens gemaskeerd door overnames van ketens zoals C1000 en Super de Boer. Maar hard discounters hebben sinds 2000 wel zo’n acht procentpunt marktaandeel afgesnoept van servicesupers.
Voordelen uit inkoop
Hard discounters verkopen veel minder verschillende producten dan andere supermarkten – eerder tweeduizend dan vijfentwintigduizend -, maar wel voor prijzen die 50% tot 60% onder de prijs liggen van merken van fabrikanten zoals Unilever of Kraft Heinz. Hun winst halen de discounters vooral uit inkoopvoordeel. Sloot: ‘Per artikel kopen ze soms wel 40 tot 100 keer zoveel in.’
Tot overmaat van ramp komen de goedkope producten van de discounters in onafhankelijke tests vaak even goed of zelfs beter uit de bus dan de huismerken van andere supermarkten en fabrikantenmerken.
Ook voor merkfabrikanten zijn hard discounters een grote bedreiging. Niet alleen omdat zij nauwelijks merkartikelen verkopen, maar ook omdat ze andere winkeliers ertoe brengen meer nadruk te leggen op hun huismerken. Dat zet alle prijzen onder druk. Sloot en Steenkamp schatten dat de opkomst van hard discounters de A-merkfabrikanten wereldwijd jaarlijks zo’n €100 mrd aan omzet kost.
Op naar de VS
Prijsvechters trekken inmiddels op naar het volgende front: de Verenigde Staten, de grootste markt voor boodschappen in de wereld. De prijzen van Aldi, die daar al langer actief is, zijn tot 40% lager dan die in conventionele supermarkten. En duiken 25% onder de prijzen van megawinkels als Walmart. In een reactie op de komst van Lidl, vorig jaar, heeft Aldi er zijn expansieplannen drastisch versneld.
‘Per artikel kopen hard discounters soms wel 40 tot 100 keer zoveel in’
~ Laurens Sloot
Reguliere supermarkten kunnen niet gemakkelijk terugvechten. Als ze zelf hun prijzen laten zakken, maakt dat consumenten nog prijsbewuster. Al kan het wel de groei van discounters afremmen, zo hebben Albert Heijn en Carrefour laten zien. Vaak introduceren ze een lijn laaggeprijsde huismerkartikelen, in de Duitse volksmond ook wel ‘Aldinativ’ genoemd.
Oplossing ligt bij de fabrikanten
Het huidige model, waarbij servicesupermarkten weinig winst maken op A-merken en veel op huismerken en verse producten, verdwijnt door de groei van discounters, zegt Sloot. ‘Servicesupermarkten zijn de grote vrienden van de merkfabrikanten. Daar moeten ze beter gebruik van maken. Fabrikanten kunnen unieke producten voor een keten maken. Het tempo van de A-merkinnovaties moet sterk omhoog, want nu worden de merken te makkelijk gekopieerd door hard discounters.’
Daarnaast moet de inkoop helemaal anders. Supermarktketens uit verschillende landen moeten meer samenwerken. ‘De makkelijkste weg is om per productcategorie kwalitatieve merken te ontwikkelen en die neer te zetten in plaats van hun huismerk. Dan kunnen ze vergelijkbare volumes inkopen als Aldi en Lidl.’
Bron: FD.nl
