Verlieslatend onlinekanaal steeds grotere klantenbinder Jumbo

Jumbo blijft investeren in het vooralsnog onrendabele onlinekanaal. ‘We krijgen er een steeds krachtiger middel mee in handen om klanten te binden,’ zegt cfo Ton van Veen.

Elektrische bestelwagens in geel, wit en zwart worden de komende jaren een vertrouwd beeld in Nederlandse woonwijken. Supermarktconcern Jumbo staat aan de vooravond van een schaalvergroting in de distributie via zijn onlinekanaal. Al zal het nog een tijd duren voordat het bedrijf van de familie Van Eerd zijn eerste euro winst boekt op alleen e-commerce.

Dat toekomstbeeld voor e-commerce schetst Ton van Veen, chief financial officer van Jumbo. ‘We hebben nog geen winst gemaakt op alleen het onlinekanaal. Dat hoeft op dit moment ook niet, op sommige A-merken maken we ook verlies’, aldus Van Veen. Hij is één van de sprekers tijdens het diner Trends 19 van Vastgoedmarkt op 28 november.

Hoog serviceniveau

‘Een servicesupermarkt als Jumbo neemt beslissingen over zijn aanbod niet op het niveau van individuele producten of diensten. Onze formule omvat een breed productaanbod en een hoog serviceniveau. De mix bepaalt of onze fysieke winkels meer klanten aan zich binden. En daarmee of onze autonome groei hoger zal blijven dan die van de markt,’ vervolgt Van Veen.

De cfo van Jumbo ziet een positieve samenhang tussen online aanwezigheid en autonome groei. ‘De meeste autonome groei zie je bij vestigingen die al sinds jaren een een afhaalpunt voor online bestelde boodschappen hebben en die ook thuisbezorgen. Dat scheelt minstens een vol procentpunt met onze vestigingen die deze diensten niet aanbieden’, aldus Van Veen.

Diversiteit in afzetkanalen

De lat voor de groei van Jumbo ligt hoog, vertelt Van Veen. ‘Van 8,5 miljard omzet in 2019 willen we naar tien miljard euro in 2021, het jaar waarin het bedrijf van de familie Van Eerd honderd jaar bestaat. Het marktaandeel willen we in die periode verhogen van 22 naar 25 procent.‘

In tegenstelling tot wat overnames als die van C1000, Super de Boer en Emté misschien suggereren, is een groot deel van de groei van Jumbo autonoom. In 2019 bedraagt die autonome groei zeven procent, tegen vier procent voor de markt. Per vierkante meter winkelvloer behaalt Jumbo een omzet van meer dan 200 euro per week, geeft Van Veen aan.

Aan die autonome groei kan Jumbo nu meer dan in het verleden consistente aandacht geven. ‘Toen we nog kleiner waren en overnames deden van ketens waarvan sommigen groter waren dan wijzelf, ging er meer aandacht naar de integratie dan naar autonome groei. Nu we de omvang van circa 700 filialen bereikt hebben met een landelijk dekking, kunnen we selectiever zijn. En wat we overnemen, kunnen we makkelijk opvangen. Zonder de aandacht voor autonome groei te hoeven verminderen,’ aldus Van Veen.

Versmelting retail en horeca

Die autonome groei zoekt Jumbo in zijn nieuwe afzetkanalen die aansluiten op veranderingen in eetpatronen en manieren van boodschappen doen. ‘Je doet niet meer voor een hele week boodschappen. Wat je gaat eten, weet je vaak een uur tevoren niet eens. Kant en klare en snel te bereiden maaltijden worden belangrijker,’ zegt Van Veen.

Het winkelbestand van Jumbo verandert mee. Weliswaar bestaat de bulk van de ruim 700 filialen nog uit traditionele winkels met een doorsnee-oppervlakte van 1.000 tot 1.200 m2. Maar het ruimtegebruik loopt sterker uiteen. Citystores van Jumbo voor de snelle boodschappen hebben niet meer dan enkele honderden vierkante meters nodig. De foodmarkten, die eetconsumenten ontzorgen met een mix van retail en horeca, beginnen bij 3.500 m2.

Hubs

Het vierde kanaal, online, neemt nog een bescheiden plaats in. Van de omzet van Jumbo komt 96 procent uit stenen winkels en vier procent via internet. Maar, nuanceert Van Veen: ‘Trek nooit te veel conclusies uit totaalcijfers, daarachter kunnen grote verschillen schuilgaan. Er zijn gebieden waar we tien procent of meer van onze omzet online halen, in andere gebieden is dat slechts één of twee procent.’

In regio’s met grote online vraag liep Jumbo al tegen de grenzen aan van zijn distributiemodel voor via internet bestelde goederen. In de meeste gevallen zijn het nog altijd de medewerkers van fysieke winkels die met busjes pakketten afleveren, die in distributiecentra zijn samengesteld. ‘Deze manier van distribueren stelde ons in staat om snel stappen te zetten met e-commerce. Maar in regio’s met veel online bestellingen zien we het noodzakelijke aantal busjes per fysieke winkel toenemen.’

In zulke regio’s is opschalen van online distributie volgens Van Veen een logische stap. Jumbo heeft daarom nu regionale hubs in Den Bosch, Amsterdam, Middelburg en Utrecht. Hoeveel van die hubs erbij komen, is afhankelijk van de vraag of Jumbo in de toekomst een groot gemechaniseerd e-fulfilmentcenter (EFC) laat bouwen. ‘Met een EFC ergens in het midden van het land zullen we minder hubs nodig hebben, zonder zo’n centraal EFC meer, misschien tientallen,’ zegt Van Veen.

Kletskassa

Ondanks de verwachte online groei zal het volgens Van Veen niet meer zijn dan een versterking van de totale mix van afzetkanalen. ‘Ik voel me elke dag verantwoordelijk dat online beter gaat werken en is het mijn verwachting dat dit gaat gebeuren. Met een nieuw EFC en hubs krijgen we mogelijk een dikkere stroom goederen waardoor het verdienmodel beter wordt. Ook daarmee zal het qua winstgevendheid nooit het meest aantrekkelijke kanaal worden. Maar we krijgen er wel een steeds krachtiger middel mee in handen om klanten te binden’, aldus Van Veen.

Fysieke winkels zijn voor Jumbo een voorwaarde om meerwaarde te bieden. ‘Het distributiecentrum is niet de plaats waar je een praatje maakt of jouw maaltijd bereid wordt, dat is de fysieke winkel. Een filiaal van Jumbo is meer dan een magazijn waar de spullen aan de achterkant met een rolcontainer binnen komen en de klant ze aan de voorkant meeneemt.’

‘De behoefte die we vervullen verschilt per locatie. Op de ene hoek van de straat kunnen we waterflesjes per stuk aanbieden omdat daar veel passanten komen, aan de overkant kunnen het sixpacks met 1,5 liter flessen zijn omdat we met de winkel daar een wijk bedienen. Een winkel van ons kan de plaats zijn waar je maaltijd wordt bereid, waar je een praatje maakt aan de kletskassa of een gratis bakkie drinkt in de koffiehoek. Wat we ook doen, het moet altijd bijdragen aan de loyaliteit van klanten. Want een loyale klant besteedt meer.’

Jumbo blijft locaties toevoegen, maar de cfo houdt er ook rekening mee dat enkele tientallen filialen dicht gaan. ‘Dat zullen filialen zijn die niet passen bij de manier waarop we onze klanten willen bereiken. Hun functies zullen worden overgenomen door andere kanalen: city stores, grotere winkels in de buurt of online.’

Bron: Vastgoedmarkt