Duitse supermarkten winnen marktaandeel van discounters

In Duitsland hebben supermarkten de coronapandemie gebruikt om hun voorsprong ten opzichte van discounters en de service naar de klant verder te vergroten. Op het gebied van productaanbod, servicelevel, versheid en beschikbaarheid van producten overtreffen de conventionele supermarkten de discounters duidelijk. En hierdoor winnen ze nieuw marktaandeel.

Een recente klantenenquête van strategie- en consultancybureau Oliver Wyman in acht Europese landen laat zien dat de Duitse conventionele supermarkten met een compleet productaanbod een solide basis hebben. Dankzij een gepaste doelgroepenbenadering en een goede bereikbaarheid heeft het ooit worstelende segment in coronatijd duidelijk aan terrein gewonnen – een wake-up call voor de discounters.

Een Renaissance van supermarkten

Tijdens de coronapandemie hebben de supermarkten punten gescoord met een kwaliteitsoffensief, waarmee ze discounters voor strategische problemen plaatsen. ‘‘We beleven een renaissance van supermarkten’’, zegt Alexander Pöhl, Principal van de Retail Practice bij Oliver Wyman. ‘‘De conventionele supermarkten stonden aan het begin van het afgelopen decennium nog onder grote druk van de discounters, maar het tij heeft zich nu gekeerd. Tegenwoordig zoekt men bij de hoofdkantoren van de discounters naar de geschikte tegenmaatregelen.’’

Oliver Wyman’s onderzoek toont aan dat voor 26% van de Duitsers de bereikbaarheid de hoofdreden is voor de keuze van de winkel. Dit wordt gevolgd door het productaanbod (21%), kwaliteit en versheid (14%) en daarna pas de prijs (11%) als argument.

‘‘Aantrekkelijke prijzen zijn een vanzelfsprekendheid geworden, vooral omdat de conventionele supermarkten met hun steeds zelfbewuster gepresenteerde eigen merken eveneens aantrekkelijke instapprijzen bieden’’, legt Alexander uit.

‘‘De eerste ronde ging naar de discounters, maar nu hebben de supermarkten teruggeslagen’’, vervolgt hij. De levensmiddelenretail is een sterk verzadigde markt, waar nu ook nog leveringsdiensten zoals Flink en Gorillas bijkomen. ‘‘Deze markt wordt niet eenvoudiger, er wordt hevig om de klanten gestreden”, aldus Alexander.

One-stop-shopping door veelzijdig aanbod

‘‘In de pandemie, waarin contact moest worden vermeden, wisten consumenten de korte afstanden en een veelzijdig aanbod bijzonder te waarderen,’’ zegt Rainer Münch, partner en handelsdeskundige bij Oliver Wyman.

‘‘De supermarkten konden van het moment gebruik maken om klanten bij one-stop-shopping te ondersteunen.’’ Zo werden veel consumenten die voorheen naar zowel de discounter als de conventionele supermarkt gingen, met één enkele grotere inkoop tevredengesteld.

“Supermarkten konden veel mensen overtuigen inzake productaanbod en ze kwamen ook tegemoet aan de steeds belangrijker wordende wens naar gemak bij het inkopen doen.’’

De Oliver Wyman-deskundigen zien in een internationale vergelijking alleen bij de supermarkten in Zwitserland een soortgelijk goede positie tegenover de discounters. In Duitsland is ook de voorsprong in tijd hier een reden van: ‘‘Duitsland is het moederland van de discounters. Daarom moesten de Duitse supermarkten vroeger dan in het buitenland een duidelijk antwoord vinden om zich van de concurrentie te onderscheiden.’’

Ze hebben in de afgelopen jaren enorm geïnvesteerd in hun kwaliteit, hun assortiment en het thema versheid. In pandemietijden hebben ook niet-vaste klanten deze tendens positief gevolgd en zo zijn ze regelmatig in supermarkten te vinden.

Meer weten over beleggen in supermarktvastgoed?
Ontdek waar uw kansen liggen en kijk op annexum.nl/beleggeninsupermarkten

Discounters staan voor een lastige spagaat

Discounters staan ondanks eigen kwaliteitsoffensieven nog steeds voor een uitdaging. Van hun aanvankelijke businessmodel dat op strikte standaardisering berustte, werd al enkele jaren geleden afgeweken toen men de aanval op de supermarkten inzette.

‘‘Discounters hebben de supermarkten voor de pandemie met een enorme assortimentsverbetering aangevallen.’’ Meer merkproducten, meer biologisch, meer regionale producten luidde de nieuwe inzet; maar daarmee verwijderden de prijsvechters zich nog verder van hun oorspronkelijk duidelijk gelimiteerde productaantal, dat voor uiterste efficiëntie en kostenvoordelen stond.

‘‘De discounters stuiten met hun gestandaardiseerde modellen steeds weer op grenzen. Ze moeten in de toekomst nog gedifferentieerder en lokaler ingaan op klantbehoeftes, zonder daarbij echter in te leveren op hun kostenvoordelen. Dat is een lastige spagaat’’, zegt Alexander.

Blijven investeren is nodig

‘‘Supermarkten kunnen in de analyse daarentegen bevestiging zien dat ze op de goede weg zijn,’’ zegt Alexander. ‘‘Ze moeten echter verder in de IT-systemen en leveringsketen investeren om differentiëring, kwaliteit en versheid mogelijk te maken.’’ Al voor de pandemie hadden veel supermarkten hun uitgaven aan de IT-infrastructuur en logistiek enorm verhoogd. ‘‘Men kan een assortiment voor duizenden filialen niet meer handmatig sturen, daarbij worden zeer slimme systemen ingezet.’’

Omdat veel supermarkten inmiddels hun klanten, hun gegevens en voorkeuren kennen, komen zij steeds doelgerichter tegemoet aan de wensen van de consument. ‘‘Het is de supermarkten goed gelukt om hun concept te modulariseren en aan de afzonderlijke standplaatsen aan te passen’’, zegt Alexander. Terwijl ze op sommige plaatsen vooral grote verpakkingen en instapmerken verkopen, kunnen ze op andere plaatsen met passiefruit, craftbeer of vers bereide sushi overtuigen.

Bron: AGF | Oliver Wyman