Jumbo vs. Albert Heijn: hoe geel en blauw steeds meer oorlogskleuren worden

Soms veranderen de kleuren van de gevels. Die van Deen worden ‘Appie’-blauw, weten we sinds deze week. Verder merkt de klant eigenlijk vrij weinig van de strijd tussen de veelvraten Albert Heijn en Jumbo. Maar achter de schermen knettert het steeds harder. Het Veghelse familiebedrijf zit de beursgenoteerde Zaandammers op de hielen. En dat irriteert.

In het kort

• Familiebedrijf Jumbo profileert zich agressief als de grote uitdager van Albert Heijn.
• De overname van Deen door ‘Zaandam’ is de laatste slag in een gevecht dat lijkt te intensiveren.
• Behalve om locaties gaat het ook om een war for talent.

De familie Deen is honkvast. Het duurde tot 2007, 74 jaar nadat Cornelis en Cornelia Deen een kruidenierszaak begonnen in Hoorn, voordat de gelijknamige supermarktketen Noord-Holland verliet. Eerst stak Deen een teen in het water in Lelystad, later volgden onder meer Utrecht en Zwolle.

Deen moest wel. In de eigen regio waren nog maar weinig plaatsen zonder Deen-filiaal en winkelketens die zelfstandig willen blijven hebben schaal nodig. Toch bleek het niet genoeg. Woensdag liet Deen weten dat zijn zelfstandigheid dit jaar ten einde komt: Albert Heijn koopt 39 winkels, de overige winkels gaan naar Vomar en DekaMarkt. Met het oog op de toekomst waren forse investeringen in e-commerce nodig, liet de keten weten. ‘De familie heeft een andere keuze gemaakt.’

De overname van Deen is ook een afscheid van een stukje Holland dat dapper standhield tegen de marktmacht van Albert Heijn en Jumbo. Boven het Noordzeekanaal zitten vooral lokale supermarktketens. Hoewel Albert Heijn uit Zaandam komt, telt Amsterdam meer ‘blauwe’ supermarkten dan het hele stuk provincie daarboven.

Ook het Brabantse Jumbo is ondervertegenwoordigd in Noord-Holland. De gele keten had graag een gooi gedaan naar Deen, maar kreeg volgens ingewijden niet eens de kans een bod te doen. De verkopende familie wilde zo veel mogelijk lokale banen voor het personeel op het hoofdkantoor en in zijn distributiecentra behouden. De kans daarop is het grootst bij een overname door branchegenoten uit Zaandam, Velsen-Noord en Alkmaar.

Het deed pijn op het hoofdkantoor van Jumbo.

De geelblauwe strijd

De overname van Deen is de laatste slag in een gevecht dat lijkt te intensiveren. De strijd tussen blauw en geel, Zaandam en Veghel, het beursgenoteerde concern en het familiebedrijf: Albert Heijn en Jumbo.

Albert Heijn is sinds jaar en dag de grootste supermarktketen van Nederland, op straatlengte afstand van de rest. Wel is Jumbo het afgelopen decennium hard gegroeid, mede dankzij een reeks grote overnames. Het verschil tussen beide ketens is nog altijd substantieel: Albert Heijn heeft een marktaandeel van 35%, Jumbo van 21,5%. ‘Desondanks profileert Jumbo zich heel agressief als de grote uitdager van Albert Heijn’, zegt supermarktkenner Stefan van Rompaey. ‘Dat zal in Zaandam flink irriteren.’

Aan het begin van de coronacrisis riepen supermarkten nog unisono dat de onderlinge samenwerking zo gemoedelijk verliep. In hamstertijden stonden ze daar toch maar, hand in hand. Een jaar later lijkt van die saamhorigheid weinig meer over.

Kijk maar naar Hema. Het worstelende warenhuis is sinds kort voor 50% in handen van de familie Van Eerd, de eigenaren van Jumbo. Kort na de overname door Jumbo haalde Hema-ceo Tjeerd Jegen onverwacht hard uit naar Albert Heijn, waarmee Hema eerder nog samenwerkte. Steen des aanstoots was een ‘onsolidaire’ kortingsactie met handdoeken.

Toen de familie Van Eerd een nieuwe Hema-topvrouw aantrok, viel dat in Zaandam in slechte aarde. Want uitgerekend Etos-ceo Saskia Egas Reparaz moet Hema uit het slop gaan trekken. Etos is een dochterbedrijf van het beursgenoteerde Ahold, net als Albert Heijn. Ahold besloot Egas Reparaz op non-actief te zetten en aan haar concurrentiebeding te houden, waardoor de nieuwe Hema-ceo mogelijk pas na de zomer kan beginnen.

Ingewijden vermoeden dat Ahold dwarsligt vanwege de oplaaiende strijd met Jumbo. Ahold ontkent dit. ‘Een concurrentiebeding is buitengewoon gebruikelijk op dit niveau’, zegt Ahold-ceo Frans Muller.

Voetbalplaatjes

Ook op andere terreinen houdt Albert Heijn zijn rivaal scherp in de gaten. Albert Heijn haakte in 2011 af als sponsor van de Eredivisie, maar sponsort sinds 2019 ineens weer voetbalbond KNVB. Grote kans dat Albert Heijn bij die rentree in het Nederlandse voetbal heeft gekeken naar het succes dat Jumbo oogst met sport, zeggen marktkenners. De Brabanders sponsoren Formule 1-coureur Max Verstappen en zijn naamgever van een triomferende wieler- en schaatsploeg.

Ahold-ceo Muller wuift vragen naar concurrentie met Jumbo doorgaans weg met een subtiele verwijzing naar de wereldwijde schaal van zijn supermarktconcern. ‘We hebben nog meer concurrenten dan de concurrent in Veghel.’

Jumbo-ceo Frits van Eerd is minder geheimzinnig over de onderlinge competitie. Supermarktketens zijn ‘eigenlijk allemaal aartsrivalen’, zei hij eind vorig jaar in een interview met het FD. ‘Iedere consument die niet een Jumbo binnenloopt, loopt per definitie de verkeerde winkel binnen. Natuurlijk, je moet het wel een beetje verdelen met elkaar. Maar wel zo min mogelijk!’

Supermarkten vechten niet alleen om klanten, maar ook om het juiste personeel, vertelde Van Eerd. ‘We vissen in dezelfde poel en steken daar veel geld in.’ In de afgelopen jaren vonden behoorlijk wat teamwissels plaats. Zo is voormalig Albert Heijn-directeur Cees van Vliet nu operationeel directeur bij Jumbo.

Witte vlekken

Supermarkten hebben schaalgrootte nodig om concurrerend te blijven. Wie groot is, kan betere inkoopvoorwaarden afdwingen bij leveranciers. De vele familiebedrijven in het Nederlandse supermarktlandschap hebben bovendien iets anders nodig: een geschikte opvolger en de wil om geld te investeren in een onlinesupermarkt. Veel geld.

Deen is niet de enige supermarkt die om die redenen de handdoek in de ring zal gooien, verwachten experts. ‘Ik denk dat er een verdere consolidatie gaat plaatsvinden, in Europa en daarbuiten’, zegt Ahold-ceo Muller. ‘Een hoop supermarktbedrijven hebben gedurende covid wat omzet-rugwind gehad, maar de onderliggende factoren in deze sterk veranderende markt zijn er nog steeds. Dat zorgt voor de vraag: kan ik dit volhouden, wil ik dit volhouden?’

Dat speelt Jumbo en Albert Heijn in de kaart, want overnames à la Deen of Emté zijn de snelste route om de witte vlekken in hun winkelbestand geel of blauw te kleuren. Toen Sligro zijn Emté-supermarkten in de verkoop deed, boden Jumbo en Albert Heijn tegen elkaar op. Uiteindelijk legden Jumbo en Coop samen het winnende bod van €410 mln op tafel.

In 2019 kocht Albert Heijn op zijn beurt vier winkels van de duurzame luxesuper Marqt. Toen deze noodlijdende keten overgenomen was door het moederbedrijf van Ekoplaza, pikte Jumbo weer zes filialen op. ‘Locaties voor supermarkten zijn beschermd vanuit lokaal detailhandelsbeleid, en dus schaars’, zegt Wouter Kromkamp, partner bij makelaar SuperVastgoed. ‘Je kan niet zomaar een pand huren en daar een supermarkt van maken.’

Met name Randstedelijke winkels zijn in trek. ‘Jumbo is ondervertegenwoordigd in de Randstad ten opzichte van Albert Heijn’, zegt Kromkamps collega Tjerk van Leusden. ‘De bestemmingsplannen in Amsterdam zitten potdicht. Dus zijn er weinig andere mogelijkheden dan bestaande locaties over te nemen.’

Ook het overhalen van franchisenemers is een manier om te groeien. Vorige zomer verstuurde Albert Heijn een persbericht over een franchise-ondernemer die vijf winkels naar Albert Heijns ging ombouwen.

De reden dat de landelijke pers werd verwittigd laat zich raden: de franchiser kwam van Jumbo.

Eenheidsworst

In de strijd tussen marktleiders delven niet alleen de kleinere ketens het onderspit, maar wellicht ook de consument. Die heeft minder keus, nu Jumbo en Albert Heijn samen bijna 60% van de markt in handen hebben.

In zijn thuisland België is de markt al volledig geconsolideerd, zegt supermarktexpert Van Rompaey. ‘Bij ons bestaan eigenlijk geen regionale supermarktketens meer: we hebben twee à drie dominante spelers, plus Aldi en Lidl voor het discountsegment. Het is jammer dat een familiebedrijf als Deen moet verdwijnen, want het heeft zijn charme om ook eens andere winkels te bezoeken. Maar in supermarktland tellen harde economische wetten.’

Toch ziet de supermarktdeskundige wel een lichtpuntje voor Nederlanders die graag iets te kiezen hebben. Juist vanwege de Belgische eentonigheid zijn biologische nichesupermarkten nu enorm in opkomst, ziet hij. ‘Zij groeien sterk en pakken marktaandeel van grote ketens af. Hoe meer eenheidsworst in onze winkelstraten, hoe meer ruimte voor onderscheidende concepten. Zo is het ook weer.’

Bron: het Financieele Dagblad