Luxe prijsvechters: Appie, Jumbo en de strijd om de Vlaming

Nu ze in Nederland nog amper kunnen uitbreiden, verleggen de rivalen Albert Heijn en Jumbo het strijdtoneel naar Vlaanderen. Probleem: die markt is net zo vol. Maar de Nederlanders hebben flink wat dingen op de lokale concurrentie voor. ‘Deze invasie gaat pijn doen.’

Het is niet dat de 14.000 inwoners van Rijkevorsel, Vussel in de volksmond, gebukt gingen onder een gebrek aan supermarkten. Vijf formules telde het grensdorpje maar liefst, van Duitse prijsvechters tot het chiquere Delhaize.

Desondanks is in november ook Jumbo in Rijkevorsel neergestreken, waar het bedrijf uit Veghel de concurrentie letterlijk opzoekt. Bekende concurrentie. Op een steenworp afstand van Jumbo’s hagelnieuwe supermarkt rijden klanten winkelwagentjes met blauwe duwstangen een Albert Heijn in. Op de automatische toegangspoortjes zit een kartonnen versie van de bekende mascotte uit Zaandam: ‘Hamsteréééén’. Juíst in Vlaanderen.

Binnen vechten kortingen in capslock om de aandacht van de klant.

‘Heel veel producten gratis!’

‘Verbluffend goedkoop, het hele jaar door!’

Wie de Vlaming wil paaien, zal moeten stunten met prijzen.

In het kort

• Albert Heijn en Jumbo willen serieus uitbreiden in België.
• Daardoor zorgen zij voor vernieuwing bij de wat ingeslapen Belgische supermarkten.
• Maar lokale grootmachten als Colruyt, Carrefour en Delhaize komen in het gedrang.

Steden, stations en Vlaanderen

In Nederland bevecht Jumbo marktleider Albert Heijn steeds meer op eigen terrein. Dankzij een deal met Hema en de overname van Marqt-filialen, beide in december vorig jaar, heeft het Brabantse bedrijf nu felbegeerde locaties in de grote steden en op stations. Precies de plek waar ‘Appie’ van oudsher de dienst uitmaakt.

‘Gaan ze nu die rivaliteit ook exporteren?’ vraagt de Vlaamse supermarktexpert Stefan Van Rompaey zich af, lopend over het parkeerterrein van het winkelcentrum in Rijkevorsel. ‘De eerste Belgische Jumbo, in Pelt, zit tegen de Albert Heijn aangeplakt. Hier zit er misschien 100 meter tussen. Toeval, zegt Jumbo, maar opvallend is het wel.’

De Nederlanders hebben leven in de brouwerij gebracht, vertelt Van Rompaey terwijl hij door de nieuwe Jumbo scharrelt. Af en toe maakt hij foto’s van kortingen of producten. ‘De Belgische supermarktbranche was ingeslapen. Er was weinig vernieuwing, de klanten kwamen toch wel. Tot Albert Heijn kwam, met frisse winkels en een ander assortiment.’

Albert Heijn stak in 2011 als eerste grote Nederlandse partij de zuidgrens over. AH heeft nu 49 winkels in België, en wil daar de komende jaren minstens dertig aan toevoegen. Jumbo opende in november zijn eerste vestiging. Dat moeten er volgens topman Frits van Eerd over vijf jaar 100 zijn.

‘Dit gaat pijn doen’

Albert Heijn en Jumbo móesten wel de grens over, constateren experts. Beide supermarktketens kunnen lastig verder uitbreiden op hun thuismarkt, en groei is essentieel. Wie groter is, heeft een betere onderhandelingspositie ten opzichte van leveranciers, kan zijn distributie efficiënter doen dan de concurrent en heeft meer slagkracht om eigen merken te ontwikkelen.

Het is bovendien relatief eenvoudig om naar Vlaanderen uit te breiden, zegt Gino Van Ossel, professor retail & trade marketing aan Vlerick Business School. Omdat de taal dezelfde is, net als een groot deel van het assortiment, hoeven supermarkten hun communicatie en aanbiedingen maar mondjesmaat aan te passen.

Beluister ook dit interview op BNR 
De Nederlandse supermarktoorlog in België

In Rijkevorsel is dat ook te zien. Hoewel Albert Heijn in België een prijsvechter is, heeft het bedrijf zijn luxe uitstralende Nederlandse winkelformule amper aangepast. Boven de sigarettenbalie staat ‘inkom’, in de schappen ligt af en toe iets typisch Vlaams, zoals vol-au-vent (ragout voor in een pasteitje), maar verder is dit de AH zoals Nederlanders hem kennen, tot de Allerhande aan toe.

Daarbij hebben de Hollanders een belangrijk voordeel, zegt Van Ossel. ‘In België zijn veel dingen duurder. Het personeel in de distributiecentra van Jumbo en Albert Heijn, die gewoon in Nederland staan, is goedkoper. Maar belangrijker nog: Albert Heijn koopt maar 15% van zijn producten lokaal in. De rest regelen ze vanuit Nederland, wat opnieuw voordeliger is.’

Van Ossel en Van Rompaey denken dat Albert Heijn en Jumbo een plek in België kunnen veroveren, en daarmee gevaarlijk zijn voor de andere ketens. ‘Vlaanderen is net zo’n verdringingsmarkt als Nederland. Er is geen ruimte, dus als je komt, ga je anderen pijn doen.’

Diepvrieskisten zonder glazen deksels

In Hoogstraten, op tien minuten rijden van Rijkevorsel, is van angst voor de Hollander maar weinig te merken. In de Colruyt op het bedrijventerrein aan de Sint Lenaartseweg doen de klanten, een dwarsdoorsnee van de Belgische samenleving, hun boodschappen. ‘Welkom bij de laagste prijzen’, zegt de filiaalmanager, die stevig de handen schudt.

De grootste supermarktketen van België doet niet aan opsmuk: klanten lopen op hetzelfde asfalt dat buiten ligt, met witte pijlen erop. Artikelen staan tot hoog in de schappen opgestapeld, met de voorraad erboven, soms tegen het plafond. Een klant die klein van stuk is kan een trapje pakken. Wie op zoek is naar iets hips als een fles granaatappelsap, komt bedrogen uit. Wie wil weten wat er in de diepvriesmeubels ligt, moet de uitgeprinte plaatjes erboven ontcijferen. Want glazen deksels zijn misschien handig, maar ook duur.

De essentie van Colruyt zit hem in de ‘rode prijzen’ op de prijskaartjes. Die betekenen dat de supermarkt in prijs is gezakt omdat een concurrent goedkoper was. Klanten die elders lagere prijzen spotten, kunnen Colruyts ‘rode telefoon’ bellen, een begrip in België. Zij krijgen het verschil teruggestort. ‘Op de prijsafdeling van Colruyt werken meer dan 120 mensen’, vertelt Van Rompaey. ‘Zij doen niks anders dan vergelijken, zowel online als fysiek.’

Het familiebedrijf, na de overname van Delhaize door Ahold het enige Belgische supermarktbedrijf van serieuze omvang, is onbetwist marktleider. Colruyt heeft 32% van de markt in handen, ruim voor Delhaize (24%) en Carrefour (22%). Albert Heijn zit op een marktaandeel van 1,5%, Jumbo komt nog niet in de statistieken voor. Omdat AH als enige louter in Vlaanderen zit, zijn de cijfers zijn wel enigszins vertekend – Van Ossel spreekt over een marktaandeel in Nederlandstalig België van 2% à 3%.

Lees ook dit artikel op FD.nl
Vlaamse supermarkten bezorgd over opmars luxe ‘prijsvechters’ Jumbo en AH

Meestunten met de Nederlanders

‘Colruyt heeft de Belgische markt decennia in zijn greep gehouden’, zegt Patrick Roquas, analist bij effectenhuis Kepler Cheuvreux. ‘Eind jaren 90 hadden ze slechts 10% van de markt in handen. Daarna zijn ze dankzij hun consistente boodschap en de allerlaagste prijzen supersuccesvol geweest. Maar daardoor heeft de hele Belgische markt te veel op prijs gefocust, en te weinig op een mooie formule voor de klant.’

Albert Heijn en Jumbo zijn precies in dat gat gesprongen. Zij zagen dat in België ruimte was voor supermarkten met een prettige winkelervaring, die toch een scherp geprijsd assortiment voeren.

Om te voorkomen dat de Nederlandse ketens al te veel marktaandeel wegsnoepen, moeten Belgische supermarkten volgens analist Roquas vooral hun winkels moderniseren. ‘Dat is kostbaar, waardoor hun rendement op geïnvesteerd vermogen daalt. Verder brengt sleutelen aan je formule allerlei risico’s met zich mee. Het is bijvoorbeeld de vraag of je van een Colruyt, vaak winkels met een weinig luxe uitstraling, een Albert Heijn- of Jumbo-achtige winkel kunt maken. En wat voor gevolgen heeft dat voor de prijsperceptie onder de klanten?’

Bovendien importeerden de Nederlandse ketens aanbiedingsvormen waar de lokale winkels in mee moeten. Als Albert Heijn weer eens stunt met 1+1 gratis – een typisch Hollandse uitvinding die goed in de smaakt valt bij de Vlaamse klant – gaat Colruyt daaronder zitten. Volgens data-analist Daltix heeft Jumbo sinds haar komst naar België de prijzen bovendien ook nog eens verlaagd. Daardoor wordt het prijsverschil tussen een mandje bij Colruyt en bij Jumbo wel erg klein, concludeert Daltix.

Goedkoper met AH in de buurt

Met dit soort uitbundig uitgevente aanbiedingen draagt Albert Heijn het idee uit dat de Zaanse keten goedkoop is. ‘Dat is voor een deel perceptie’, zegt retailkenner Van Rompaey. Hij verwijst naar het jaarlijkse onderzoek van de Belgische consumentenorganisatie Test-Aankoop. Bij de jongste editie in november bleek Colruyt net als in voorgaande jaren de goedkoopste supermarkt, vlak voor Albert Heijn.

In het onderzoek is terug te zien dat Colruyt reageert op de Hollandse concurrentie: een Colruyt met een Albert Heijn in de buurt is gemiddeld 5% goedkoper dan een vestiging zonder ‘Appie’ om de hoek. De marktleider levert dus marge in als de Zaanse concurrent opduikt.

Maar uiteindelijk zal de Nederlandse invasie elders harder aankomen dan bij Colruyt. Kenners van de branche wijzen naar de twee zwakke broeders onder de grote ketens: Carrefour, dat zucht onder verlieslatende hypermarchés, en Delhaize, dat last heeft van een duur imago en verouderde winkels. Dat Delhaize geraakt wordt is saillant: Albert Heijns moederbedrijf Ahold nam het bedrijf in 2016 over.

Carrefour besloot begin vorig jaar zijn vestiging in Pelt te sluiten. Jumbo was daar op dat moment zijn eerste Belgische vestiging aan het bouwen. ‘Een lokaal gegeven’, bezwoer de topman van Carrefour België later tegen de Vlaamse zakenkrant De Tijd.

Kepler-analist Patrick Roquas vraagt zich af of de sluiting wel kan worden afgedaan als een incident. ‘Albert Heijn en Jumbo hebben met een relatief klein marktaandeel een beweging in gang gezet. Op lokaal niveau kunnen de gevolgen daarvan groot zijn.’

Twijfel over haalbaarheid

Om van de lokale naar een nationale kwelgeest te gaan, zullen Albert Heijn en Jumbo nog wel een flink aantal vestigingen moeten openen. Van Rompaey vraagt zich af in hoeverre de bravoure van Jumbo – binnen vijf jaar 100 vestigingen in België – gerechtvaardigd is. ‘Ik moet nog zien of zij zoveel winkels kunnen openen.’

Ter vergelijking: in 2011 kondigde Albert Heijn aan binnen vijf jaar 50 winkels te open. Pas negen jaar later komt dat aantal in zicht. ‘Albert Heijn heeft echt geprobeerd om franchisers los te weken. Dat bleek minder makkelijk dan gedacht.’

De Jumbo in Rijkevorsel is nu bovendien akelig leeg. In het gelikte foodmarktgedeelte liggen warme pizza’s klaar, bij de beenhouwerij zijn het stukjes worst. Het wachten is op klanten om ze te proeven. ‘Er lopen meer medewerkers dan klanten’, zegt Van Rompaey, die de supermarktbranche al meer dan twintig jaar in de gaten houdt. ‘Zou de nieuwigheid eraf zijn?’

Bron: FD